"Своя доставка ресторана": есть ли смысл бороться с агрегаторами?

- Доставка в "Джани" была с самого открытия, но тогда мы работали только через агрегаторы - "Яндекс" и "Деливери". Потом пришел великий и ужасный ковид, все рестораны закрылись, и мы решили объединить "Дади", "Джани Ресторани", "Хачапурию", "Джорджиано" и "Сушимин" под одной крышей.

Буквально "на коленке" сделали сайт, накидали туда информацию и запустили таргет на аудиторию каждого ресторана. Через него и начали развивать свою доставку. Также мы обзванивали наших клиентов по контактной базе и рассказывали, что они могут заказать свои любимые блюда с доставкой на дом.

Если у кого-то из клиентов был день рождения, мы звонили, поздравляли, предлагали скидку на заказ и привозили его целой командой: с напитками, шариками и хачапури, в грузинских папахах. Развлекали людей, как могли. Так и раскрутили нашу собственную доставку.

- Конечно, конкуренция будет всегда, и агрегаторы будут лидировать, поскольку у них большие рекламные кампании, их лучше знают, и они в целом удобнее: на одной платформе можно выбрать блюда из самых разных ресторанов.

Тут бесполезно соревноваться, нужно просто смириться и сотрудничать и с ними тоже. Я, на самом деле, рада, что они есть: они приносят нам немалую прибыль. Да, забирают при этом свой процент, но доставок через них получается больше.

Примерно 60% клиентов заказывают через агрегаторы, остальные идут напрямую через сайт. Но и 40% заказов - это уже маленькая победа для сайта, мы шли к этому год.

Вообще доставка составляет примерно 10% от общего оборота ресторана. Мы не ведем учет количества заказов, измеряем всё в денежной прибыли. Средний чек заказа - 1000 рублей.

Мы посмотрели, что предлагают на доставку наши конкуренты: грузинские рестораны и кафе. Смотрели даже самые маленькие заведения: раз у них есть доставка, значит, гостям нравится. Выбрали топовые позиции и отталкивались от них. Все любят классику: выпечку, хинкали, оджахури.

Сначала мы выставили на доставку полное меню, но потом поняли, что не каждое блюдо хорошо переносит транспортировку. Поэтому мы проводили эксперименты: брали бокс с едой, трясли его, будто в машине едем, имитировали экстремальные ситуации, которые могут случиться во время доставки. Изучали, как сохраняется тепло, насколько меняется внешний вид, удобна ли упаковка. В итоге на доставке осталось где-то 80% от нашего основного меню.

Естественно, хинкали и хачапури. С ними у нас есть крутая акция: при заказе на доставку мы удваиваем их количество. Она зашла на вау: представь, ты заказываешь 20 хинкали, а привозят тебе 40!

Часто заказывают горячее: оджахури со свининой, шашлык. Холодные закуски тоже популярны, но не в таком объеме. А вот напитки почти не берут. Мы часто предлагаем напитки в качестве бонуса: при заказе от 1000 рублей напиток идет в подарок.

По правилам акции не суммируются, но если клиент заказывает хинкали/хачапури и сумма заказа позволяет дать напиток в подарок, то мы предлагаем разбить платеж по двум разным чекам: первый делаем на 1000 рублей с учетом акции, а второй на 600 рублей - это минимальная сумма для доставки. Так гости получают и бонусные хинкали и подарочный литр напитка. И все довольны.

- У нас много каналов для продвижения. Самый главный - "Яндекс.Директ", я готова молиться на него! Вторая по масштабу - таргетированная реклама. Мы настроили ее так, чтобы каждый житель города узнал, что есть "Джани Ресторани" - ресторан с хулиганским настроением, и что если гость не может прийти к нам, то мы с удовольствием приедем к нему сами. То есть, мы не выделяли целевую аудиторию, мы сделали масштабный охват - это было дорого и рискованно, но это сработало.

Еще мы разместили QR-код с подписью "Зови нас в гости!" на последней странице меню - это тоже работает как дополнительная реклама. Гости интересуются, и официанты рассказывают, что мы готовы приехать к вам домой, хоть с обслуживанием, хоть без.

Сама процедура заказа выглядит так: гость заходит на сайт (на него ведет любая рекламная страничка) и сразу видит там большой баннер акции про удвоение заказа - так мы мотивируем к покупке.

Все топовые позиции находятся сверху. Там же, в топе, есть хачапури, которые мы не удваиваем. Так гость обращает внимание и на классические хачапури и на мясные - и заказывает самые разные блюда.

Если у гостя есть вопросы, но он не хочет нам звонить, на сайте есть окошечко с мессенджерами, в которые можно написать. Мы всегда на связи - либо наш менеджер Татьяна, либо я отвечаем на вопросы в течение 10-15 минут.

Сам заказ обрабатывается очень быстро, примерно через 5-6 минут гостю приходит автоматический ответ.

- Первая и главная проблема, особенно зимой - пробки на дорогах. Помню, из-за снежных заносов город целую неделю стоял, и приходилось отправлять курьеров пешком. Заказы из дальних районов мы тогда вообще не принимали, потому что физически не могли туда добраться.

Вторая проблема - это мошенники. Их много, но сейчас мы уже научились их вычислять. Люди, сидящие в тюрьмах, очень любят веселиться: они заказывают доставку, говорят, что оплата будет наличными и что нужна будет сдача с 5000 рублей. Потом они просят телефон курьера - раньше наши менеджеры давали контакты доставщиков, чтобы клиенты могли с ними связаться и что-то уточнить. И затем мошенник начинает названивать курьеру: просит положить денег на телефон/купить сигарет/оплатить интернет и т.п., - обещая, что эти деньги он потом вернет курьеру со сдачи. А в конечной точке оказывается, что никакого заказчика нет.

Таких "шутников" мы вычисляем по трем моментам: 5000 наличными, просьба дать номер курьера и подозрительный адрес без указания этажа/подъезда/квартиры. С подобными заказами мы теперь работаем только по безналу.

Еще поначалу была проблема с наймом курьеров. Было трудно конкурировать с "Яндекс.Go": у них больше обороты и больше зарплаты, мы такое предложить не могли. Наши сотрудники возили заказы сами - на такси или пешком, если идти было недалеко. Бывало, что развозом доставки занимался директор ресторана.

И еще одна, уже четвертая проблема - транспортировка хинкали: поначалу они приезжали к заказчику уже остывшими и склеенными. Мы решали этот вопрос около двух месяцев, но в итоге нашли идеальное решение. Взяли глубокий бокс, положили в него 6 хинкали, чуть-чуть залили их бульоном, запаяли бокс сверху и упаковали в конверт, в котором раньше продавали курочку-гриль. Курьер 40 минут покатался с хинкали по городу и они остались горячими и красивыми. Это была огромная победа!

- Во-первых, это грамотная рекламная кампания. Она обеспечивает узнаваемость бренда.

Во-вторых, обратная связь. Клиентоориентированность очень важна, особенно на доставке. Мы готовы откликнуться и на положительный отзыв, и на негативный - особенно на негативный. Я люблю такие отзывы за честность, благодаря им мы делаем работу над ошибками и становимся лучше. И да, мы готовы переделать любое блюдо, если оно не понравилось гостю.

Например, однажды мне позвонила девушка и сказала: "Слушайте, я вас очень люблю, но мне привезли горелый перец". И прислала фото. Мы за 15 минут приготовили новые перцы и привезли их вместе с напитками и хачапури - подарили их в качестве компенсации. Нам было очень важно извиниться.

И еще один фактор успеха - человечность. Важно спроецировать ситуацию на себя: а что ты почувствуешь, если тебе привезут то же самое - понравится тебе это или нет? Естественно, хочется, чтобы было хорошо - вот и для гостя надо постараться сделать всё качественно. Говорят, что клиент всегда прав - нет, это не всегда верно, но мы в любой ситуации должны работать честно и чисто.

Тут всё зависит от руководителя ресторана: если директор за отзывчивость и понимание, то проблем не будет.

- Как я уже сказала выше, "Яндекс.Директ" - лучшая площадка! У нас в "Яндексе" 5 звезд, мы пришли к категории "5+". Мы выстроили рекламу так, что она догоняет тебя везде: если ты увидел ее в "Яндексе", то потом она всплывет в "Инстаграме", появится в ленте "ВК", и еще напомнит о себе по радио. Мы хотим наполнить нашим брендом весь Нижний - чтобы все знали, что в "Джани" всегда праздник, хулиганское настроение и необычная встреча гостя.

С таргетированной рекламой всё просто: мы настроили рекламу на наших подписчиков, на их друзей и на всех жителей Нижнего Новгорода в целом. Приезжие находят нас через поисковик: по запросу "Где пообедать в Нижнем" сразу вылезает "Джани Ресторани". На интернет-рекламу у нас уходит около 100 000 рублей ежемесячно - а ведь есть еще внешняя реклама, баннеры, визуал и видеоролики… Но оно окупается сполна: например, в июле мы потратили около 120 тысяч на рекламную кампанию, а заработали за месяц 17,5 миллионов. Это наш рекорд.

Был момент, когда мы подумали: "Может, выключим рекламу, мы уже всё, мы уже устали". Но нет, мы продолжили ее запускать, и поток гостей растет. Нам звонят из других городов, недавно вот из Вологды позвонили: "Наши друзья отмечали у вас свадьбу, нам понравилось, мы тоже хотим приехать и отметить свою свадьбу у вас". И вот, в сентябре будем делать им праздник. Приехать из Вологды и отметить в Нижнем свадьбу! (Смеется). Я считаю, это очень круто, когда люди готовы ехать из других городов, чтобы посидеть в ресторане - потому что им здесь хорошо, они чувствуют себя у нас как дома. Но, конечно, сработала и реклама летней площадки: мы заново отстроили второй этаж, полностью его оборудовали. Здесь можно и свадьбу отметить, и день рождения провести, и даже конференцию устроить - все условия для этого есть.

Еще стали поступать заявки на выездные мероприятия с обслуживанием. Мы только об этом подумали, и оно уже само запустилось. Как говорится, Вселенная слышит! (Смеется). Буквально вчера поступила заявка на выездное обслуживание в яхт-клубе "Лето". Мы даже рекламу сделать не успели, а уже всё работает. Вот что значит узнаваемость бренда. У нас очень крутой и отзывчивый директор: к нам можно обратиться с заявкой и мы с удовольствием что-то придумаем, чтобы исполнить желание гостя.

На самом деле, такие гости просто хотят, чтобы их услышали и по возможности исправили негативные моменты в сервисе. Им действительно не нужны подарки и скидки, но можно попробовать наладить с ними отношения. Мы обычно благодарим таких гостей и сохраняем их номера телефонов. Сейчас даже в Вайбере есть опция оповещения о днях рождения контактов, и мы этим пользуемся: обязательно поздравляем клиентов с праздником.

Просто пишем или звоним и говорим, например: "Дмитрий, здравствуйте, это такой-то ресторан. Поздравляем с днем рождения! Очень хочется привезти вам подарок и пожелать хорошего дня и настроения". И привозим, и поздравляем - проявляем таким образом заботу о госте. Мы всегда готовы обнять, поцеловать, потрепать и покричать: "С днем рождения, урааа!" (Смеется).

Каждый сотрудник "Джани" - это лицо бренда. Мы все умеем интересно рассказать про наше заведение. А еще мы очень внимательны к мелочам: у нас даже одноразовая посуда брендирована. Люди замечают это, начинают расспрашивать, интересоваться. Заходят в наш Инстаграм, смотрят там видео с наших праздников, видят атмосферу и заряжаются ей. У нас есть фотозона для гостей: импровизированный грузинский дворик с уличным умывальником и развешенным бельем. Это всё привлекает клиентов: запускается сарафанное радио и к нам приходят новые гости.

Даже негативные отзывы работают. Черный пиар - тоже пиар, мы их все прорабатываем и стараемся показать каждому клиенту, что он нам как родной.

У меня есть большая идея, которую я пока что вынашиваю. Еще никому ее не озвучивала, поделюсь с тобой первой. Я хочу, чтобы "Джани Ресторани" стал агрегатором, таким же, как "Яндекс" и "Деливери". Чтобы к нам подключились другие рестораны и мы вместе предоставляли свои услуги. Это очень масштабный план, который хочется осуществить.

А из обыденного - готовимся к декабрю, к выездной работе на корпоративах. И работаем над новогодними акциями для доставки.

- Спасибо вам!